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Por Matheus Almeida Avila*

Em setembro de 2011, a Netflix fez sua estreia no Brasil. Apesar de chegar como uma novidade no mercado brasileiro, oferecendo um modelo inédito de assinatura, a um preço acessível por volta de R$ 14,99 por mês na época, ainda assim ela teve de enfrentar diversos problemas até se consolidar.

Uma das principais reclamações se dava quanto ao seu catálogo, o qual era pequeno e desatualizado, sem grandes lançamentos. Por não possuir conteúdo original, ela dependia de acordos de licenciamento, os quais não foram possíveis no mercado brasileiro. Diferente do México, onde a Netflix conseguiu um acordo com a Televisa, e pôde aumentar consideravelmente seu catálogo, no Brasil a Rede Globo, com pretensões de criar seu próprio serviço de streaming, se recusou a fazer o mesmo.

Apesar das dificuldades iniciais, a partir de 2013 a Netflix se consolidou como líder no mercado de streaming no Brasil. Essa guinada se deu justamente pelo serviço melhorar seus pontos fracos: seu catálogo agora contava com conteúdo mais atrativo, além de séries populares, como Breaking Bad e House of Cards. No entanto, foi somente em 2016 que a primeira série original brasileira com o selo Netflix foi lançada: 3%.

1ª série brasileira original Netflix
Fonte: TVPedia Brasil

De 2016 a 2020, Netflix e Globoplay dominaram o lançamento de séries originais brasileiras para streaming. Neste período, diversos títulos como Irmandade (2019), Sintonia (2019), O Mecanismo (2018) e Ilha de Ferro (2018) marcaram suas estreias nos streamings, alcançando grande repercussão nas redes sociais. Com a ascensão dos streamings, e o público ansioso, cada vez mais, por consumir aquele conteúdo, outras plataformas começaram a apostar em séries nacionais originais.

A partir de 2020, serviços como Prime Video, Max e Disney+ começaram a produzir seu próprio conteúdo original brasileiro. A princípio, a expansão dos streamings deu a impressão de que haveria mais oportunidades para profissionais do audiovisual no Brasil. No entanto, na prática, tais expectativas se mostraram ilusórias, pois um grande número de produções segue concentrada nas mãos de um pequeno número de produtoras, mas isso é pauta para outro ensaio.

A partir de 2023, o mercado começou a observar uma mudança na direção que vinha seguindo. A Netflix, devido a ajustes de estratégia e greves, observou uma queda nas produções originais, enquanto a Amazon, que já liderou o número de originais em 2021, fechou seu escritório no Brasil, demitindo equipes inteiras e diminuindo o número de séries brasileiras. Por outro lado, justamente aquela que muitos diziam estar com os dias contados, a Globoplay, anunciou um investimento de 500% em seu streaming.

Será que estamos diante de uma nova fase do streaming no Brasil, em que apenas as plataformas com identidade nacional conseguem sobreviver? Ou estamos vendo o prenúncio do declínio das produções brasileiras no cenário global do entretenimento?

Neste ensaio, eu busco analisar, com base em notícias e dados do mercado, o que cada streaming está fazendo para se manter na ativa, pois, apesar de algumas batalhas terem sido perdidas, a guerra ainda está longe de terminar.

O ano em que tudo mudou

Em 2020, a Netflix ainda ocupava a liderança entre os lançamentos originais brasileiros, com 5 séries lançadas naquele ano, uma a mais que a Globoplay. No entanto, este também foi o ano em que Prime Video e Max se juntaram à corrida, e começaram suas próprias produções nacionais originais. Pela Prime tivemos o lançamento de “Rio #SEMLIMITES”, e na Max “O Hóspede Americano”, série esta que, inclusive, não faz mais parte do catálogo do streaming.

1ª série brasileira original Prime (a esquerda) / 1ª série brasileira original Max (a direita)
Fonte: Google Imagens

O ano de 2022 foi particularmente bom para a indústria, com todos os principais streamings lançando um alto número de séries nacionais originais. Ao todo, foram 7 pela Netflix, 6 pela Globoplay, 4 na Prime Video, 2 na Max e 2 na Disney+. Contudo, foi o último bom ano para a indústria, com uma única exceção. Em 2023, enquanto todos diminuíram suas produções, a Globoplay era a única que apresentava um salto, passando de 6 para 9 originais. Apesar do período da pandemia, que se estendeu de 2020 a 2023, fornecer explicações para essa queda nas produções, não é este o único fator. 

Para começar a explicar um pouco o que aconteceu, não podemos generalizar, sendo necessário analisar, separadamente, a realidade vigente de cada streaming.

As mudanças da Netflix

Reed Hastings, o cofundador da Netflix, afirmou durante anos que a plataforma nunca teria comerciais. Ele defendia que a experiência do usuário deveria ser livre de interrupções, e que o modelo baseado em assinaturas era suficiente para sustentar o negócio. No entanto, após perder 200 mil assinantes no primeiro trimestre de 2022, a Netflix percebeu que precisava repensar seu modelo de negócios.

Durante anos, a Netflix operou com um modelo de gastos altíssimos, investindo bilhões em conteúdo original sem se preocupar com o lucro imediato. Com a ascensão dos streamings, o mercado mudou, e os investidores passaram a exigir mais lucros e menos gastos desenfreados. Visando novos modelos de negócio, o plano híbrido (assinatura + anúncios) foi realizado, mas não apenas isso. 

A Netflix também focou no corte de gastos, reduzindo sua produção de filmes originais, ao mesmo tempo em que, devido aos maus resultados de audiência e repercussão, cancelou três séries brasileiras: Só Se For Por Amor (2022), Nada Suspeitos (2022) e Maldivas (2022). Entretanto, mesmo buscando cortar gastos, ela não desistiu do Brasil.

Elisabetta Zenatti, a vice-presidente de conteúdo Netflix no Brasil, chegou a dizer que eles precisavam de “filmes e séries com a cara do Brasil”. Em 2023, a Netflix anunciou um investimento de 1 bilhão para produzir originais brasileiros. O alto valor não estava destinado somente para séries, mas também para documentários, reality shows e novelas, tudo que o streaming poderia utilizar para prender a atenção do público brasileiro.

Após ter passado por uma breve crise, e um período de recrudescimento, ao que tudo indica, a Netflix continua a apostar no mercado brasileiro. Além das séries lançadas pelo streaming em 2024, eles também lançaram a novela “Pedaço de Mim”. Novela talvez não seja o melhor termo para utilizar, pois, apesar de ter sido vendida inicialmente como uma, a plataforma já mudou de ideia tantas vezes sobre sua denominação, que é difícil o catalogarmos. No entanto, um streaming que não se vê acanhado de utilizar a palavra “novela” é a Max.

HBO Max e o “novo formato”

A dificuldade em classificar “Pedaço de Mim” revela um dos impasses contemporâneos: a dissolução de fronteiras entre série e novela no ambiente de streaming. Entretanto, para a Max, esse debate parece já bem encaminhado, uma vez que eles apresentam “Beleza Fatal” como uma novela.

Historicamente, a Max investe menos em séries brasileiras originais do que suas concorrentes, sem grandes títulos de impacto nos últimos anos. A única exceção recente é a série “Cidade de Deus”, que expande o universo já existente no filme

Não sendo capaz de competir igualmente no âmbito das séries brasileiras, a Max parece ter encontrado seu caminho dentre as novelas. Importante, porém, destacarmos que ela não foi a primeira, antes dela podemos citar a Globoplay, com “Todas As Flores”, e a própria Netflix, com “Pedaço de Mim”. 

Os 40 episódios da obra foram lançados ao longo de 8 semanas, com 5 deles sempre liberados ao público logo na segunda-feira. A exceção ficou apenas para o último episódio da trama, o qual foi lançado na sexta-feira do dia 21 de março, para que todos pudessem assisti-lo ao mesmo tempo. Ao fazer isso, a Max conseguiu criar um novo modelo para sua novela, ao mesmo tempo que respeitava o modo de assistir novela do passado, o qual a maioria dos brasileiros já estava habituada.

Até o momento, a Max tem pretensões de fazer, pelo menos, mais uma novela, um remake de “Dona Beja”. Com isso, a plataforma consegue inovar, ao mesmo tempo em que mostra ser possível sobreviver na guerra dos streamings criando algo que transita entre uma novela e uma série, cuja denominação exata ela deixa a cargo dos estudiosos. Para ela, o que importa é que está funcionando!

O fim da Amazon no Brasil

A trajetória da Amazon no Brasil é um caso curioso, pois, em 2021 ela chegou a liderar a produção de séries originais nacionais, e três anos depois, em 2024, seu escritório brasileiro foi fechado. 

O anúncio do fechamento veio em meio a uma série de demissões em massa, que atingiram especialmente a divisão de séries de ficção. Tal decisão fazia parte de uma estratégia global de redução de custos, no qual a empresa de Jeff Bezos, o 2º homem mais rico do mundo, se viu obrigada a demitir funcionários para priorizar investimentos mais rentáveis.

Um dos cortes confirmados pelo streaming diz respeito a parceria que a plataforma possuía com o SBT. A ideia era que, juntos, eles produzissem novelas infantis, porém, a má repercussão de “A Infância de Romeu e Julieta” fez com que o acordo fosse desfeito.

Apenas algumas produções escaparam do corte, e, curiosamente, a grande maioria não eram séries de ficção. Realities e documentários, que exigem investimentos menores e possuem grande apelo com o público, garantiram sua continuidade. Dentre as séries, a única que se salvou foi “Cangaço Novo”, que teve sua continuação confirmada, a qual, ao que tudo indica, será a temporada final. 

Apesar da onda de cortes, em muito surpreende o lançamento de uma nova produção original brasileira pelo streaming, a série “Sutura”. A série foi lançada no final de 2024, meses depois das demissões e cancelamentos se iniciarem. Ou seja, o fato da série conscientemente deixar um gancho para uma próxima temporada, tendo consciência do momento atual do streaming, é uma jogada ousada dos criadores. Porém, até a conclusão desse ensaio, ainda não havia quaisquer notícias sobre uma continuação de Sutura.

Importante citar, também, o início das divulgações oficiais de “Tremembé”, próxima original da Prime Video Brasil, que abordará as histórias de figuras como Suzane von Richthofen e Elize Matsunaga. A série, a partir de uma ótica ficcional, se passarána Penitenciária Doutor José Augusto César Salgado, conhecida como Tremembé II. 

A ascensão da Disney+ no Brasil

Ao contrário de seus concorrentes, a Disney+ nunca investiu fortemente no mercado brasileiro. Com a fusão com a Star consolidada, a Disney+ finalmente deu um passo maior no mercado brasileiro, anunciando 10 novas séries brasileiras. 

O momento do anúncio veio em 2024, ano este que os demais streamings, até mesmo a Globoplay inclusa, observaram uma diminuição no seu número de originais. Os anúncios abrangem todos os públicos, desde uma série infantil estrelada pela Xuxa, uma trama sobre futebol, e até mesmo uma produção baseada na história de Maria de Déa, a Maria Bonita.

Até o momento, vários dos lançamentos previstos já estão disponíveis no catálogo da Disney+, como: “Maria e o Cangaço”, “Vidas Bandidas”, “Amor da Minha Vida” e “Jogo Cruzado”, com as demais ainda por virem. Isso mostra que, mesmo em um momento no qual a produção original se estagnou no Brasil, a Disney segue confiante, com um grande planejamento pela frente. Resta saber se essa estratégia se sustentará ao longo prazo.

Os investimentos milionários da Globoplay

Depois de recusar a proposta da Netflix para distribuir seu conteúdo, a Globo lançou, em 2015, seu próprio serviço de streaming: o Globoplay. Durante anos, Netflix e Globoplay disputaram espaço no mercado de streaming, cada um lançando seus próprios originais brasileiros. De início, a Netflix se destacava tanto por quantidade, quanto por popularidade de suas produções. No entanto, esse cenário vem mudando.

Em 2022, após a guerra dos streamings contar com outros nomes além da Netflix, a Globo anunciou uma jogada ousada: um investimento de 500% em seu streaming. Durante o evento Rio2C, Erick Brêtas, agora ex-diretor de produtos digitais e canais pagos da Globo, anunciou essa ampliação na plataforma. Não apenas isso, mas ele também levantou a possibilidade da Globo realizar franquias, comparáveis às da TV norte-americana. Séries com até 6 temporadas se tornam uma opção para a emissora.

Um ano após o anúncio, a Globo superou todos os concorrentes em volume de lançamentos, com 9 séries originais em 2023. Dentre os lançamentos encontra-se a série “Os Outros”, do criador Lucas Paraizo. A obra é sucesso de audiência da empresa, além de estar com sua 3ª temporada confirmada; seu formato foi comercializado para a Grécia, onde ganhará uma nova versão. 

Em 2024, mesmo após todos os streamings apresentarem uma queda no número de produções brasileiras originais, a Globo segue na liderança. Ao todo foram 6 originais e, embora nenhuma das produções tenha alcançado grande repercussão nacional, todas mantêm uma base sólida de espectadores.

O que vem depois?

2024 foi um ano de retração para os originais brasileiros nos streamings. No entanto, apesar da diminuição quantitativa, ainda assim foi possível observarmos alguns destaques pontuais. Na Netflix, a minissérie “Senna” ocupou a 78ª posição entre os 100 títulos mais assistidos do streaming, de acordo com o relatório do segundo semestre de 2024. Já a série Cidade de Deus, da Max, concorreu ao “Prêmios Platino”, na categoria de “Melhor série Ibero-americana”. 

Diante desse cenário de retração, exceções e refigurações, resta a pergunta: o que o futuro reserva para o mercado de séries brasileiras nos streamings? A resposta para essa pergunta é complexa e, pelo menos até o momento, a Max segue na dianteira em 2025 com a sua “novela para streaming”: “Beleza Fatal”.

Já em relação à pergunta que deu origem a este ensaio “Quem venceu a guerra dos streamings?”, trata-se de outra resposta igualmente complexa, pois é uma guerra que, mesmo com seus altos e baixos, segue em disputa. No momento, a Globoplay segue na dianteira, liderando pela quantidade, porém, independente de quem vença a guerra, nós só esperamos que ela não chegue ao fim por falta de competidores.

*Graduando em Jornalismo na UFMG, foi aluno na disciplina Estudos em Comunicação: Ficção seriada brasileira na era do streaming (Departamento de Comunicação Social da UFMG, 2025/1). Integrante do COMCULT.