COMCULT

Por Millena Ohana

Em comemoração aos seus 60 anos de existência, a TV Globo preparou para 2025 uma série de lançamentos especiais, como o documentário BBB: O Documentário – Mais que Uma Espiada (Globoplay, 2025), em celebração a estreia da vigésima-quinta edição do reality, e o remake da clássica novela Vale Tudo, que estreia no próximo dia 31 de março. Dentre esses lançamentos, temos um interesse especial por Guerreiros do Sol, obra produzida para o Globoplay, que tem previsão de lançamento para abril deste ano. A obra, criada por George Moura e Sergio Goldenberg, corresponde a mais uma das produções da plataforma que recebem o título de “novela para streaming”, segmento que já conta com Verdades Secretas II (2021) e Todas as Flores (2022-2023).

Dentre os conglomerados midiáticos brasileiros, nenhum deixou sua marca no campo de produção das novelas como o Grupo Globo, responsável por estabelecer um padrão de qualidade até então imbatível e por produzir uma série de telenovelas de sucesso mundial. Como concluiu Maria Immacolata Lopes (2003), “é possível atribuir às novelas da Globo o papel de protagonistas na construção de uma teledramaturgia nacional.” 

Porém, em tempos de streaming, o cenário de produção audiovisual brasileiro expandiu-se, o que acarretou em transformações que, consequentemente, também chegaram em nosso principal formato teledramatúrgico, as telenovelas. A Globo, diferente de suas concorrentes locais, teve a expertise necessária para se inserir e se consolidar nesse novo cenário de produção e distribuição de conteúdo, sendo a pioneira local na produção das “novelas para streaming”. Contudo, quando pensamos no surgimento desse possível novo formato, não podemos ignorar que a empresa possui concorrentes globais que andam investindo diretamente nessas novas produções.

As chamadas “novelas para streaming” vem ocupando uma posição de grande destaque no cenário de produção audiovisual do Brasil, se tornando um tipo de obra cobiçado por diversas plataformas. O interesse por essas produções evidencia dois pontos importantes. O primeiro deles corresponde a permanente relevância que as telenovelas detém em solo brasileiro, se mantendo enquanto nosso principal produto audiovisual. Já o segundo ponto, evidencia que estamos diante de mais uma frente da “guerra dos streamings”, marcada por uma grande pulverização de conteúdos e por uma constante disputa pela fidelização de assinantes. 

Agora, além de buscar licenciar novelas brasileiras, as plataformas globais também estão empenhadas em participar diretamente do processo de produção e distribuição desse formato, que, até o momento, estava dominado por produções da TV Globo. Neste ensaio, focaremos, principalmente, no caso de Beleza Fatal (2025), pelo empenho realizado pela Max, ao longo dos últimos anos, em estabelecer seu próprio diretório de novelas e por se vender enquanto uma concorrente direta a hegemônica Globo. Porém, não podemos ignorar o caso Netflix, a partir da produção de Pedaço de Mim (2024).

Um cenário de produção em alta

Desde que aterrissou no Brasil e passou a produzir suas produções originais, a Netflix sempre demonstrou interesse em trabalhar com telenovelas. Porém, a empresa não conseguiu fechar acordos de licenciamento com a TV Globo, principal responsável pela produção ficcional local e emissora de maior audiência, o que impediu que a plataforma entendesse certas preferências de consumo do público no momento de produzir suas produções originais em solo brasileiro (Rocha, 2022).

A jornada de produção do que, em teoria, seria a “primeira telenovela” da Netflix foi longa, contando, inclusive, com um recuo em termos de classificação de formato. Durante seu período de divulgação, em 2024, Pedaço de Mim (2024) foi oficialmente anunciada enquanto uma série melodramática e não uma novela como a mídia vinha anunciando. Porém, apesar desse recuo, a obra foi adotada por público, mídia e crítica especializada enquanto a primeira novela da Netflix. Afinal, para muitos, tem como não ser novela uma obra protagonizada por nomes como Juliana Paes, Vladimir Brichta, Paloma Duarte, e criada por Ângela Chaves?  

O lançamento de Pedaço de Mim serviu como um esquenta para o que viria em 2025, um ano em que Beleza Fatal já tinha data de lançamento marcada e a estreia de Guerreiros do Sol para abril já se tornava uma certeza. Porém, antes de entrarmos na trama da obra lançada pela Max em janeiro deste ano, não podemos ignorar sua trajetória de produção, que foi marcada por uma disputa pelo pioneirismo das chamadas “novelas para streaming” entre a plataforma e o Grupo Globo.

A partir do ano de 2020, iniciou-se uma movimentação por parte da Max em produzir suas próprias novelas. Um dos primeiros esforços da plataforma foi estruturar um departamento interno dedicado às telenovelas, contratando, por exemplo, Sílvio de Abreu como supervisor de novelas e séries da América Latina, que posteriormente saiu do cargo, mas que auxiliou diretamente na construção de Beleza Fatal. Jacob de Souza et al (2022) defendem que a contratação desses profissionais brasileiros pela empresa “[…] revela seu cuidado em contar com a expertise de nomes que contribuíram para a consagração da sua concorrente direta e que sabem — do ponto de vista gerencial e artístico — como reproduzir o estilo de telenovela que agrada tanto o público” (p. 25).

Falando em concorrência direta, a movimentação da Max colocou a Globo em alerta, que, logo, anunciou o lançamento de Verdades Secretas II como sua primeira novela para streaming. Como citamos anteriormente, ao longo de suas seis décadas de história, a TV Globo construiu um “padrão de qualidade”, que não diz apenas do nível de valoração de suas telenovelas, mas, também, sobre o domínio da estrutura, que permite com que as novelas reproduzam, de forma constante, esse nível de qualidade. Logo, por deter as melhores estruturas e equipes de produção, a Globo manteve sua hegemonia perante o mercado, lançando não apenas a primeira “novela para streaming” do país, mas também a segunda, Todas as Flores.

Alguns anos depois do previsto, mais precisamente em janeiro de 2025, estreou na Max, Beleza Fatal, nomeada e amplamente divulgada como a primeira novela da plataforma. Estrelada por atores com carreiras consolidadas no mundo dos folhetins brasileiros (principalmente da Rede Globo), como Camila Pitanga, Camila Queiroz e Giovanna Antonelli, a obra foi criada por Raphael Montes, roteirista e escritor de grande renome. A premissa de Beleza Fatal é das mais clássicas de uma obra melodramática: a protagonista Sofia (Camila Queiroz), após perder sua mãe tragicamente na infância, busca vingança contra aquela que orquestrou sua desgraça, sua tia Lola (Camila Pitanga), que agora é uma mulher rica e poderosa. A jornada de Sofia é entrelaçada a diversos outros personagens, como a Família Paixão, que perdeu uma filha por conta de ações da vilã e se une à protagonista em sua vingança contra Lola. 

A obra de Raphael Montes totaliza quarenta capítulos, que, desde 27 de janeiro, vêm sendo disponibilizados semanalmente a partir de blocos de cinco capítulos. A produção reúne todas as convenções melodramáticas de uma novela clássica, como personagens injustiçados e vingativos, grandes vilões e paixões avassaladoras. Esse formato mais enxuto, que garantiu uma dinamicidade maior ao roteiro e as tramas que o compõem, fez com que muitos espectadores apontassem que as novelas da televisão aberta precisavam mudar urgentemente, reduzindo seu número de capítulos, por exemplo. 

Além disso, Beleza Fatal também apresenta debates que, nas novelas atuais da televisão aberta, parecem impossíveis de serem discutidos de forma aprofundada e naturalizada, como sexualidade e transgeneridade, por exemplo. Por conta disso, o público fiel da obra vêm se perguntando desde a estreia de Beleza Fatal (e da própria Pedaço de Mim) se as novelas da TV Globo ainda dão conta de exercer uma de suas principais funções: a de estar em sintonia com a sociedade e com os debates que nela emergem, participando diretamente dos processos de construção da cultura e da identidade brasileira (Lopes, 2003)?

A televisão aberta está morrendo? 

Em uma das cenas de Beleza Fatal que mais gerou repercussão nas redes sociais, Lola reclama com o marido, Benjamin (Caio Blat), sobre o perfil conservador de seu sogro, o médico Átila Argento (Herson Capri), que sempre se apresentou como uma força antagônica as “inovações” que ela gostaria de instaurar na Lolaland, sua clínica estética. Benjamin argumenta que Lola precisa ter paciência, dar tempo ao tempo, ou Átila não permitirá que ela adquira para sua clínica a Pelvis Perfect, uma máquina importada de rejuvenescimento íntimo, super desejada pela vilã. Lola aponta que tempo é o que ela menos tem, porque está sempre visando o futuro. Nesse momento, a obra da Max alfineta diretamente a televisão aberta: Lola aponta que Átila é a TV aberta e está morrendo, enquanto ela, o streaming, está mais vivo do que nunca e visando sempre as inovações. 

A obra da Max se insere em um período específico da produção televisiva brasileira, em que a forma de se consumir televisão mudou para muitos. O advento das plataformas de streaming possibilitou ao consumidor que rompesse com a rotina linear da televisão tradicional, e assumisse uma postura, em teoria, mais independente em relação aos seus hábitos de consumo audiovisuais.  Logo, os streamings audiovisuais, de fato, trazem uma série de inovações ao universo televisivo, em escala narrativa, mercadológica e de consumo, porém, eles são mesmo o futuro? 

Em um período em que a atual novela das 21h da TV Globo, Mania de Você, não vem agradando público e crítica, faz sentido que o público se agarre a opções mais interessantes e com narrativas mais dinâmicas, como Beleza Fatal e Pedaço de Mim. Contudo, ainda é cedo para apontar o streaming como o lar ideal para as telenovelas do futuro. Não podemos ignorar que as novelas correspondem a um formato que nasceu e se consolidou em meio às lógicas e discursos da televisão aberta, com a finalidade de compor uma programação diária que responde às necessidades econômicas, políticas, sociais e culturais de uma emissora (Balogh, 2002). Logo, pensar em telenovelas é pensar diretamente no meio em que elas nasceram (mas essa discussão fica para outro texto). 

A alfinetada presente no sexto capítulo de Beleza Fatal expõe de forma direta a rixa entre televisão linear e streamings audiovisuais. Porém, apesar dela, a Max também se preocupou em estabelecer uma parceria com a Band, para que Beleza Fatal fosse exibida no horário nobre da emissora. Além disso, como forma de proteger os espectadores de spoilers e para permitir que eles assistam o desfecho de forma mais “tradicional”, o último capítulo será disponibilizado apenas amanhã, dia 21 de março às 20h, na plataforma da Max. Essas decisões evidenciam que as “novelas para streaming” ainda dependem dos hábitos consumo “novelescos”, que estão diretamente atrelados às lógicas da televisão aberta.

O que vem por aí?

Como pontuamos antes, o cenário de produção das chamadas “novelas para streaming” se mostra bastante promissor. A Max já encerrou as gravações de Dona Beja, remake da novela Dona Beija exibida pela Rede Manchete em 1986, mas a obra ainda não tem data de lançamento definida. Além disso, a depender dos resultados de Beleza Fatal e Dona Beja, a plataforma já está analisando seus próximos projetos, como o remake da novela Pai Herói (TV Globo, 1979)  e mais uma obra longa original. 

Dado o enorme sucesso de Pedaço de Mim, a Netflix ainda se mantém interessada em se manter no mercado de obras melodramáticas que se assemelhem às novelas brasileiras e pretende continuar investindo nelas em 2025. 

Já o Globoplay, está para lançar Guerreiros do Sol no fim do próximo mês de abril, sendo ela a principal produção da plataforma para o ano de 2025. Ademais, o autor da série Os Outros (Globoplay, 2023-), Lucas Paraizo, teve o piloto de sua “novela para streaming” aprovada pelo alto escalão da Globo. Até o momento, poucas informações foram divulgadas, mas a obra deve seguir o formato enxuto de Guerreiros do Sol e conter cerca de 50 capítulos, e não possui previsão de lançamento. 

O contexto atual de produção das chamadas “novelas para streaming” evidencia um cenário de disputa por um formato estável e muito rentável no Brasil e em outros países do mundo: a telenovela tradicional, sobretudo o modelo consolidado pela TV Globo. Até o momento, não podemos afirmar que um novo formato teledramatúrgico se consolidou, mas é possível pontuar que há um grande interesse e esforço por parte das plataformas locais e globais em não apenas expandir o número de “novelas para streaming” atual, mas também em se tornar a referência de renove. O método de lançamento do último capítulo de Beleza Fatal escolhido pela Max evidencia que a plataforma está disposta a respeitar certas “regras” novelescas para fidelizar seu público e manter a imagem de que também pode produzir um “novelão” fora da televisão aberta e, sobretudo, da TV Globo.